ارزش ویژه برند
درباره مفهوم برند تعاریف متنوع و متفاوتی وجود دارد که از جمله این تعاریف، میتوان موارد زیر را برشمرد: برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعهای از ویژگیها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است (کاتلر،۱۳۸۵: ۵۶) اولیور (۱۹۹۳) به نقل از استفانکینگ این طور بیان میکند: یک کالا چیزی است که در یک کارخانه ساخته میشود اما یک برند چیزی است که بوسیله یک مشتری خریداری میشود. برند عبارتست از هرگونه طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا، مورد استفاده قرار میگیرد (کاتلر،۱۳۸۳: ۱۱۴). انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۶۰، برند را این گونه تعریف میکند: یک اسم، علامت، نماد، یا طرح یا ترکیبی از آنها که به منظور شناسایی کالاها و خدمات ارائه شده توسط یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمیز دادن آنها از محصولات رقبا. یکی از معناهای ششگانه برند، ارزش است که بیان میدارد برند گویای مطلبی درباره ارزشهای شرکت تولید کننده است (کاتلر، ۱۳۸۷: ۳۵۶) از نظر کروسنو و همکاران (۲۰۰۹) ارزش ویژه برند، از اجزایی نظیر تداعی برند، آگاهی از برند، کیفیت برداشت شده، وفاداری به برند، سایر داراییهای مالکانه ناشی میشود.بنابر تعریف دیوید آکر، پروفسور بازاریابی دانشگاه برکلی کالیفرنیا، که از مدل وی در تحقیق جاری استفاده گردیده، ارزش ویژه برند، مجموعهای از داراییها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد میشود اضافه شد ه یا کم میشود . این دارایییها و تعهداتی که ارزش ویژه برند بر اساس آنها شکل میگیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است. ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعهای از داراییها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شد ه یا از آن کسر میشود. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. داراییهای اصلی عبارتند از: آگاهی ازبرند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند.
تعریف آکر از ارزش ویژه برند دارای وجوه مختلفی است نخست اینکه، ارزش ویژه برند، مجموعهای از داراییها است بنابراین، مدیریت ارزش ویژه برندمستلزم ایجاد و افزایش این داراییهاست دوم اینکه هر کدام از داراییهای برند از طرق متنوعی ارزشزایی میکنند سوم ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزشزایی میکند چهارم اینکه، داراییها و تعهداتی که به نام و علامت برند مرتبط هستند، درصورت هرگونه تغییر در نام یا علامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و یا حتی بعضی از آنها از بین بروند.
آگاهی برند
منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند د ر ذهن مصرف کننده دارد روشهای مختلفی که آگاهی برند را میسنجد به یاد داشتن برند توسطمشتری راملاک قرار میدهد. از تشخیص برند تا فراخوانی ذهن برند تا بالاترین برند در ذهن و تا برند مسلط. آگاهی، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد میکند. اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود میتواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند. آگاهی از نام میتواند نشانهای از نوعی تعهد مشتری باشد اگر نسبت به نامیآگاهی داشته پس باید یک دلیل برای آن وجود داشته باشد.
کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی داراییهای برند میپردازد. زیرا در بین تمام تداعیهای برند، فقط کیفیت ادراک شده است که به عنوان نیروی محرکه عملکرد مالی در نظر گرفته میشود. کیفیت ادراک شده اغلب، اگر نخواهیم بگوییم اصلیترین نیرو، حداقل یک نیروی اصلی برای هر کسب و کاری است، کیفیت ادراک شده با دیگر وجوهی که نحوه ادراک برند را تشریح میکنند مرتبط است و آنها را به حرکت در میآورد. زایتمال ۱۹۹۸، کیفیت ادراک شده را به این صورت تعریف میکند: « قضاوت مصرف کننده در مورد برتری کلی یک محصول» این ارزیابیهای درونی درباره کیفیت محصول توسط مصرف کننده پس از تجربه کردن برند انجام میشود نه به وسیله مدیران و متخصصان.
وفاداری به برند
سومین گروه از داراییهای برند، وفاداری به برند است که از بسیاری از چارچوبهای مفهومیارزش ویژه برند کنار گذاشته شده است با این وجود، در اینجا حداقل دو دلیل وجود دارد که گنجاندن وفاداری به برند در چارچوب مفهومیارزش ویژه برند را تأیید میکند. نخست اینکه، ارزش ویژه برند برای یک شرکت به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برند حاصل میشود. در هنگام ارزشگذاری برند برای خرید و فروش برند، وفاداری به برند یکی از فاکتورهای کلیدی است که میباید در نظر گرفته شود زیرا داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار میتواند جریانی از فروش و سود را برای صاحب برند به همراه داشته باشد. یک مشتری وفادار به سبب اینکه بعضی ارزشهای منحصر به فرد را در محصولات یک برند میبیند که در گزینههای جایگزین وجود ندارد، ممکن است پول بیشتری را نیز برای به دست آوردن آن برند پرداخت نماید و دوم اینکه، در نظر گرفتن وفاداری به عنوان یک دارایی منجر به ایجاد برنامههایی برای بالا بردن وفاداری خواهد شد و این خود منجر به افزایش ارزش ویژه برند میشود.
تداعی برند
ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعیهای ذهنی که مصرفکنندگان در ذهن خود از برند میسازند پشتیبانی میشود تداعی برند که هویتبرند ر اشکل میدهد به هر چیز ی اطلاق میشود که به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است، تداعیهای برند میتواند در دستههای زیر جای گیرد. تداعی برند، یک دارایی است که میتواند دلایل متمایز ی برای خرید ایجاد کند، براحساسات در مورد یک محصول تأثیر بگذارد و پایههای گسترش برند را ایجاد کند. بعضی تداعیها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند، بر تصمیمات خریدار تأثیر میگذارند، بعضی تداعیها احساسات مثبت را تحریک کرده و سپس آن را به برند انتقال میدهند
با توجه به سطح معناداری تأثیر فاکتورهای ارزش ویژه برند بر تصمیم خریداران توصیه میشود مدیران خرده فروشیها هرچه بیشتر بر روی برند سازی بنگاههای خود تلاش نمایند و توجه نمایند که خریداران به خرده فروشیها و فروشگاههای زنجیرهای، بهعنوان یک واسطهگر نگاه نمیکنند و هنگام خرید، ارزش برند عرضه کننده کالاها با اهمیت است، لذا دیدگاه مدیران بنگاههای خرده فروشی به بحث برند و برند سازی نیاز به بازنگری و توجه بیشتر دارد . همچنین به نظر میرسد در سطح دولت و سیاست گذاران کلان کشور با توجه به تأیید تأثیر برند بر تصمیم خریداران، نیاز است که بستههای تشویقی جهت سرمایهگذاری در تأسیس خرده فروشیها و هایپرمارکتهای بزرگ با برندهای قدرتمند (خارجی یا داخلی) باعث توجه بیشتر مصرفکنندگان و سوق یافتن آنها به سمت این نوع فروشگاهها است که نتیجه قطعی آن سهولت دسترسی مصرفکنندگان نهایی به کالاها و کاهش قیمت تمامشده محصولات برای مصرفکنندگان نهایی است.
